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Le marketing des causes non-marchandes

Pendant longtemps (trop !) le marketing a été résumé et affecté aux seules organisations commerciales et donc à la vente de produits.

Cependant si l'on comprend que le marketing est avant tout un outils d'aide à la décision stratégique et a pour but de favoriser des transactions entre l'entreprise et son client, ne peut-on pas l'envisager pour les organisations dites non-marchandes ?
De fait, aujourd'hui, ces organisations qu'elles soient humanitaires, sociales, religieuses, politiques, sportives ou encore de loisirs, l'utilisent sans le savoir.


Sans pour autant utiliser les termes de l'univers marketing, ces organisations sont confrontés à des besoins d'image, de communication, de recrutement de donateurs ou d'adhérents, voire même de concurrence.
C'est pourquoi l'on constate que beaucoup d'entre elles, s'aventurent dans un marketing par transfert : imiter sans comprendre forcément le risque que cela peut entraîner.

C'est oublier que le marketing n'est pas une science mais un ensemble d'outils utiles à la connaissance de son environnement et pour la bonne compréhension des besoins des publics cible.

Or, on ne répond pas forcément aux besoins que par les seuls produits finis et liés au commerce. Plus encore, le marketing n'est pas uniquement là pour résoudre des problèmes mais il devrait être considéré comme un outil de gestion, de management. Dans ce contexte, une organisation non-marchande doit gérer les comportements de ses « clients » telles les valeurs sociales ou éthiques ou encore les idées.

Plutôt que transaction on parlera donc d'échange ou de don : don de temps, de soi ou d'argent. Et on ne vend pas du solidaire ou de l'éthique comme on vend une cuisse de poulet !
Si donc le non-marchand a son marketing, le marketing dit classique aurait aussi à apprendre et à considérer qu'une nouvelle vision stratégique est en train de naître.

Nous avons vu plusieurs grande phases ou modes depuis l'après guerre : un marketing centré sur le produit, puis sur la vente et enfin sur le client. Aujourd'hui il est en phase d'être centré sur les valeurs, sur l'éthique.
Demain il sera centré sur l'homme. Un nouveau défi auquel peu de manager sont préparé du fait que le marketing est trop souvent considéré comme une science ou une technique plutôt que comme un état d'esprit.
EJ
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Eric Jaffrain - rue du Château - CH-1063 Chapelle-sur-Moudon - info@marketing-non-marchand.ch
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