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Les 12 clés du marketing non-marchand (Exchange marketing),

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Dur-dur d'être un marketeur !
La direction vous demande souvent la recette miracle et immédiate, n'est-ce pas ? D'autant qu'elle perçoit (souvent) votre service comme une dépense accessoire, voir inutile lorsque l'entreprise subit une crise économique. Vous marketeur, êtes convaincus du contraire, qu'une stratégie marketing devrait être incontournable, qu'une opération promo doit être intégrée dans un plan stratégique, qu'un message doit coller avec l'image de l'entreprise, etc. Alors comment convaincre ? Certains outils (en MD par exemple) ou certaines actions de promotion (carte de fidélité…) satisferont votre direction par une augmentation de profit rapide, ou d'une marge de 15% ou plus. Mais malheureusement pour vous, ce genre de succès augmentera la pression de votre direction sur vous, persuadée que seule une succession d'objectifs atteints légitimera votre poste ou votre service.

Vivez un idéal
Mais il y a une autre alternative à cela : travailler dans la durée et changer de paradigme avec le marketing non-marchand ou l'Exchange marketing. C'est le pari dans lequel vous devriez faire entrer votre direction, voire même les actionnaires ou les membres du conseil d'administration.
Pour rappel, le marketing est un ensemble d'outils pour gérer un projet, de l'amont à l'aval, et destiné à favoriser un marché… utile à tous. Il n'est pas là pour résoudre un problème et encore moins pour augmenter le profit rapide d'une structure, commerciale ou non. Le succès marketing, ou la performance est une résultante d'une bonne planification stratégique, mais surtout d'un « vrai marketing ».

C'est pourquoi je crois, au risque d'être idéaliste, que le concept du marketing non marchand est une alternative économique prometteuse : Il favorise une économie légitime et développe la confiance dans la relation entre l'organisation et son (ses) public cible.


Pour baliser ce concept, voilà quelques clés, qui en plus de 25 ans d'expériences, m'ont permises de remporter un certain succès et d'une adhésion des décideurs. Je vous laisse là 12 pistes qui demanderaient, j'en conviens, plus de commentaires :


1. Le don plus fort que le dû
Ou plutôt les 3 dons : don d'argent, don de temps et don de soi, c'est-à-dire la confiance. Ce dernier est celui qui déclenche les 2 autres. Si le client a confiance en vous, il donnera son argent et son temps. Le don est plus fort que le prix : un contrat ou un prix suppose la limite du dû, mais le don réciproque engage un avenir… performant, pour l'entreprise comme pour le client. Une entreprise qui réussi est celle qui donne et se donne.

2. Le besoin avant tout
Le profit ne doit pas être le 1er objectif de l'entreprise, mais la réponse aux besoins de son public cible : Répondre aux besoins du consommateur – bénéficiaire avant celui de l'entreprise. Pensez succès de l'entreprise et ça ne marchera pas longtemps. Pensez satisfaction client et la performance viendra. C'est plus long, mais bien plus pérenne. Les crises d'aujourd'hui, devraient aussi montrer aux actionnaires et aux financiers que leur besoin de profit facile est l'anti-clé de l'économie.

3. Aimer le client avant son argent.
Ne voyez pas le client comme le sujet de profit de l'entreprise. De même, celle-ci voit souvent (trop !) ses employés comme étant aussi un objet de ressources. Aimer la personne c'est la comprendre et la connaître avant de la voir comme « client – argent » dans ses actes d'achat. Il faut arrêter de croire que l'économie de marché peut s'affranchir de sens et de valeur humaine. On ne moralise certes pas un système, mais ce dernier doit être dépendant de l'aspect holistique de l'humain.

4. Le client est filial
Service après vente, fidélisation ou relation client, service des ressources humaines, n'ont de sens que si votre public cible rentre dans « sa » maison qu'est votre entreprise. C'est ce que j'appelle la trilogie du « bonjour-merci-bienvenu » que sont « la politesse – la reconnaissance – la transparence ». La valeur (économique) de votre client aura, dépendra de la valeur (sociale) que vous lui donnerez. Un client adhère plus souvent à une entreprise par son appropriation à une tribu, une famille, qu'elle pense trouver dans celle-ci.

5. Le dialogue avant l'info
La communication doit instaurer (favoriser) le dialogue et la réciprocité. Trop nombreuses sont les entreprise qui ne donnent pas leur adresse (postale, Email, téléphone, site web). Toute communication qui se résume à l'information n'est pas aboutie. Et il ne s'agit pas de créer un service après-vente qui n'a pas prévu de répondre à toutes les attentes du client.

6. Le lien vaut plus que le bien
Le lien social est à considérer comme une des composantes d'un produit ou d'un service proposé au client. Le client attend plus qu'un bien de consommation, même s'il sait quoi acheter. Répondre au besoin du client c'est de percevoir l'ensemble de ses besoins liés au produit qu'il veut acheter. C'est donner une âme à l'entreprise et garantir sa légitimité.

7. La vision et la passion donne du sens
Sans vision, la culture d'entreprise disparaît et le désordre s'installe en son sein. Un employé, même s'il vit son travail comme un job alimentaire, qui ne comprend pas la vision de son entreprise limitera son investissement à son contrat. Il ne se donnera pas… plus. Encouragez votre direction à écrire sa vision en y intégrant la valeur humaine. C'est elle qui permettra de la communiquer avec passion.

8. La stratégie n'est pas un luxe
Une vision sans stratégie n'est qu'une idée virtuelle. Et rares sont les entreprise qui ont réussi à écrire une vrai stratégie marketing ! La création ou la vente de produit sans l'inclure dans une stratégie (commerciale ou communication) est comme une barque avec une seule rame : elle tourne en rond sans atteindre son but et ça épuise tout le monde.

9. Connaître le point de rupture
Votre cible peut être soit saturé, soit orpheline de votre communication. Gérer son public (prospect ou acquis) c'est connaître son comportement social et son rythme relationnel souhaité. Hormis quelques exceptions, le client croit en vous ! Sa confiance ne doit pas être brisée par des excès. Auquel cas il y a démission ou sentiment d'exclusion.

10. Dire la vérité
Le vrai est toujours la clé de la fidélisation client. Mieux vaut être transparent et reconnaître son erreur, plutôt que de mentir. Le client n'est pas un… imbécile. Il saura tôt ou tard si vous l'avez trompé ou manipulé. Si c'est le cas, non seulement il est perdu pour toujours mais il sera le porteur de mauvaises nouvelles à son réseau d'amis.

11. On ne créé pas un client, on le rencontre.
Tout citoyen attend, ou s'attend à devenir un client… Il n'est pas dupe. Ce potentiel client est comme un acteur consentant à faire grandir le chiffre d'affaire de l'entreprise. Ce n'est pas certes son objectif, mais s'il est considéré et écouté il mettra son premier don en marche : il donnera sa confiance à l'entreprise qui vend des produits, des services ou des idées. Cette « bonne » rencontre créé un client. Alors plutôt que de se dire « COMMENT gagner des clients ? », il serait plus judicieux de se dire « POURQUOI serait-il mon client ? ». La vraie rencontre, créé du lien et un liant entre l'entreprise et son public cible.

12. Hiérarchisez ses messages
Organiser ses messages pour répondre au besoin principal de ma cible directe avant de promouvoir l'entreprise. Au grand dam de ceux qui croient que le Branding est déclencheur de vente, l'entreprise ne sert à rien pour le client car il cherche à satisfaire son premier besoin. Le packaging (la forme) n'est pas là pour substituer le fond mais le servir. Pour exemple, si je vais acheter un croissant dans une boulangerie, c'est qu'il est bon, et non pas parce que c'est une boulangerie connue.

Oser croire !
Pour conclure, prendre des risques est une attitude commune des marketeur, mais pas forcément ceux de la direction générale. Mais le concept non marchand du marketing n'est pas si nouveau que ça (Kotler a lancé quelques pistes depuis longtemps en parlant du social marketing), mais son application est plus engagée dans quelques NPO. Il reste qu'il faut oser croire qu'il est possible de l'appliquer dans le marketing dit marchand.

Alors, pourquoi ne diriez-vous pas à votre direction : « laissez-moi tester cette idée, vous déciderez ensuite », et dans vos actions : Testez, testez, et testez encore. Ce genre de marketing permet de voir (et de croire) que plus vous développerez le lien social dans votre plan marketing et plus vous développerez l'économie de l'entreprise, et non l'inverse.

Vous arriverez peut-être à convaincre votre direction à croire en vous et à oser croire autrement.

Eric Jaffrain






Article en lien :
Les 12 attentes citoyennes
http://marketing-non-marchand.ch/index2.php?rub=13
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