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Consommateur ?

Etre consommateur, une insulte admise.

La bonne idée de l’industrie, mis en œuvre dès 1945, fût de rendre accessible au moindre coût un bon nombre de produits, alors que pendant longtemps, seuls ceux qui avaient une fortune pouvait se les offrir : voiture, Salle de bains, machine à laver fût une « aubaine démocratique » et bien-sûr appréciée des citoyens de classe moyenne et populaire.

 

L’industrie, comme la science, est alors vénérée par tous, persuadés que le confort et l’accès aux biens sont synonymes de bien-être. Ainsi, grâce à nos achats quotidiens nous avons créé des milliardaires qui pèsent près de 1400 milliards d’Euros (pour les 100 premiers en Europe), avec une hausse annuelle de 4% de leur fortune1.

Si le mode industriel a pu être avantageux pour un plus grand nombre de particuliers grâce à une production exponentielle des biens, il reste que les 10 principaux géants mondiaux2 (alimentaires, boisson, hygiène) pèsent 518 milliards de dollars, pour des produits n’étant pas pour la plupart, ni de première nécessité, ni d’une richesse utile pour la communauté. Mais qu’importe, la croissance est née et tout allait bien pour tout le monde.

Mais pour en avoir encore plus, l’industrie s’est orientée rapidement sur le non-durable des produits : l’obsolescence (programmée pour beaucoup) des produits bon marchés. Vient alors la surconsommation de produits inutiles qui développant un mode de vie égocentrique modifiant nos pratiques sociales vers un rituel consumériste. Nous sommes devenus des consommateurs avant tout.

C’est alors que presque tous nos comportements quotidiens sont rythmés par la consommation : Le bonheur n’est pas dans le bien – être mais dans le bien tout court. Le citoyen est mort, vive le consommateur !

Ces pratiques « sociales » ne sont pas venues par hasard : Bernard London et surtout Edward Bernays ont été les précurseurs du consumérisme comme acte social. L’économie du non-durable est source de profit, favorisé par un marketing devenu manipulatoire poussé par les chercheur de profits rapides.

Victor Lebow3 spécialiste de la distribution, ira même jusqu’à dire que « Notre économie surproductive exige que nous érigions la consommation au rang de mode de vie, que nous convertissions l’achat et l’utilisation de biens au rang de rituel, que nous cherchions notre satisfaction spirituel, égotique dans la consommation… Il nous faut des objets consommés, consumés, remplacés et jetés à un rythme toujours plus rapide ». La trilogie du « produire – consommer – jeter » est devenue incontournable et sacrée. « Consommez le plus possible et vous garderez votre indépendance ! » : le slogan – insulte est admis…

Mais si beaucoup d’économistes complaisants ont crus à une autorégulation de l’économie et du marché financier, les événements récents ont démontrés le contraire. Ce mode de consommation tue nos sociétés d’une part au regard de l’appauvrissement des ressources de la planète et à son impossibilité de digérer nos déchets et d’autre part avec une répartition inégale des biens et richesses du monde : l’écart riche – pauvre continu de se creuser, l’employé soumis à la pression du toujours « plus et plus vite avec moins » augmente la population stressée et/ou en burnout. Le couple et la famille ne peuvent plus se construire car leurs temps est consacré au travailler – consommer.

Certes, il y a des voix qui s’élèvent pour dire que l’on ne peut continuer à convertir les citoyens en consommateurs. Il y a un ras-le-bol croissant d’être considéré comme des idiots, des faibles sans convictions et des objets de ressources. L’insulte est de moins en moins admise…

Les vendeurs se rendent bien compte que les résistances de « leurs chers clients » commencent à se manifester. Alors des marketeurs inventent d’autres leviers pour pousser à consommer à l’exemple du « marketing d’influence » comme l’écrit une agence de marketing : « S’appuyer sur des influenceurs permet de faire passer son message de manière plus organique et de le rendre plus authentique. Une étude menée par Sony a d’ailleurs montré que les consommateurs sont 5 fois plus susceptibles d’acheter un produit recommandé par une connaissance sur les médias sociaux, plutôt que par des techniques traditionnelles de marketing ». Face à l’attente humaine et sincère du citoyen, le vendeur va continuer et « faire croire qu’il est sincère ».


Ce genre de vendeurs ont oubliés qu’ils sont, eux aussi, des personnes avec des valeurs. Mais ces mêmes valeurs sont occultées par ce tempérament de prédateur. Quand il s’agit de vendre, il devient l’homo-prédateur de son semblable pour former et garder l’homo-consommateur. Comme dit précédemment, l’objectif principal du vendeur-prédateur est de faire de la consommation un mode de vie qui supplante le désir du citoyen de vivre bien et heureux. On est loin des valeurs humanistes.

 

Faut-il alors arrêter d’être un consommateur ?

Oui, s’il s’agit d’être relégué à du bétail à consommer.

Car il s’agit de redonner du sens à notre société pour qui nos leaders devraient réfléchir et agir pour le bien-être individuel et collectif.

Une des fonctions premières du citoyen est de donner et recevoir la vie en abondance. Pour lui comme pour les autres, et être en lien avec sa communauté de proximité. Car la consommation a eu pour corollaire d’exacerber l’individualisme en occultant ses besoins holistique4 essentiels.

Je ne pense pas là, à faire de la décroissance ou à imaginer une idéologie lissée économiquement, mais à une autre trilogie, celle du « créer – utiliser – réparer ».

 

Arrêter d’être un consommateur, c’est entre autre :

-          Apprendre à résister aux manipulations et aux sollicitations des vendeurs ou des réseaux sociaux soit disant gratuits;

-          Prendre le temps de choisir : l’immédiateté est rarement une bonne voie ;

-          Se poser la question si mon achat est nécessaire ou futile ;

-          Savoir si mon produit est recyclable, réparable et sans polluants ;

-          Apprendre à chercher un produit d’occasion ou de 2ème main avant du neuf ;

-          Apprendre à s’aimer et se respecter (comme apprendre à dire non), même si l’on me dit que ce produit va me changer la vie ;

-          Refuser que l’on vous appelle « chère cliente » ou cher consommateur ». On peut vous appeler ami, bénéficiaire, usager, etc.

-          Croire que la vie ce n’est pas que consommer, mais aimer prendre du temps en famille et pour soi.

-          Et si vous êtes un vendeur, apprenez à donner. Vous allez recevoir bien plus.

 

C’est une fausse croyance que de croire que l’économie est la seule voie juste pour faire vivre une communauté, comme les idéologies. La pensée économique actuelle est devenue une religion voire une secte aussi violente que le terrorisme. Et ce n’est pas puéril que de croire que l’humain doit apprendre à s’aimer au lieu de s’entre dévorer.

 

Le marketing peut être juste et apprendre à être au service de l’humain et non le contraire. Le penser est aujourd’hui certes une utopie, mais une utopie n’est pas une illusion : c’est avoir la foi qu’il est possible de créer un autre paradigme si nous sommes prêt à changer de comportement, de mode de pensée. Je dirais même d’une profonde conversion intérieure. Si changer comporte des risques, comme de plus avoir accès à tout – tout – de suite, c’est pourtant le changement de comportement qui nous ouvre la voie pour créer ce qui n’existe pas encore.

Nous n’avons pas besoin de croissance, mais de maturité.

Eric Jaffrain

 

 


 

NOTES :

1) exactement 1373 milliards de francs suisse pour les 100 premières fortunes selon le journal Bilan (du 8 juillet 2015). 66 milliards pour Amancio Ortega (Zarra),  Famille Klatten avec 41,3 milliards (BMW), 41,1 milliards pour Kamprad (Ikéa), Bernard Arnault avec 36 milliards (Louis Vuitton), Liliane Bettencourt avec 33 milliards (L’Oréal)…

2) 95 milliards pour Nestlé (Perrier, Nespresso, Mövenpick, Loréal…), P&G à 83 milliards (Lacoste, Gillette, Always…), Pepsi pour 66 milliards, 53 milliards pour Unilever (Signal, Cif, Dove…)…

3) Victor Lebow, spécialiste de la distribution, théorisait le principe dans un article de 1955 selon une formule notamment citée dans le documentaire The Story of Stuff.

4) Besoins holistiques : www.marketing-non-marchand.ch/1082-Le_marche_Holistique

 

Eric Jaffrain - rue du Château - CH-1063 Chapelle-sur-Moudon - info@marketing-non-marchand.ch
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