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Le marché des ONG


Contrairement au marketing commercial, où l'on voit 2 acteurs, l'offreur (l'entreprise qui vend ses produits) et le demandeur (l'acheteur qui paye le produit qu'il veut), l'ONG se trouve dans un « marché non-marchant ».

Une ONG peut donc dire :
- Nous ne vendons pas des produits pour la consommation ;
- Nous n'avons pas de chiffre d'affaire, hormis le volume des dons ;
- Nous n'avons pas une part de marché à conquérir, hormis le positionnement image ;

Par contre, elle applique un marketing spécifique à son activité : le marketing non-marchand.
Sa particularité à une différence importante avec le marketing marchand :
Elle n'a pas 2 acteurs, mais bien trois :
1- L'acheteur n'est pas le consommateur. Elle « vend » des « produits » comme étant l'offreur à ;
2- un acheteur (donateurs, Gouvernement, entreprise) mais il ne « consomme » pas ce qu'il « achète ».
3- Et le consommateur est le bénéficiaire (la victime).
L'enjeu est donc de convaincre un « client» qui ne consommera pas ce qu'il achète ! Puis de lui prouver que son don est bien « consommé » par le bénéficiaire final.

Qui est responsable dans ces 3 marchés ? :
Puisque le Mix-Marketing est différent, il y a aussi 3 marchés bien spécifiques, comme mentionnés dans le tableau. De même, elle a 3 équipes responsables pour ces 3 marchés différents : celle du Siège international, celle du terrain et enfin celle des antennes nationales s'il y en a.

Le positionnement de votre ONG
C'est quoi ? : C'est la place que l'ONG a dans son (ses) marché.
Là encore, il y a une différence avec le monde du Business. Les entreprises marchandes définissent leur positionnement par la part de marché (chiffre d'affaire) qu'il ont face à leurs concurrents. Trois places (statuts) définissent l'entreprise dans son marché : Leader, Challenger, suiveur.
Le positionnement se définit donc par 4 éléments :
1- le montant des ventes, son chiffre d'affaire ;
2- le montant des ventes par produits ou services;
3- sa place dans l'environnement des métiers ou de la vocation ;
4- l'image que l'entreprise a (aux yeux des consommateurs) dans son marché.

A quoi ça sert ?
En fonction de la place que l'ONG a dans son marché selon les axes prés - définis (Chiffre d'affaire, produits ou services, métiers ou vocation et image), nous avons une place de Leader, Challenger ou suiveur.
Cette place permet à l'ONG de savoir si elle est en adéquation ou pas, avec sa stratégie et donc les objectifs qu'elle souhaite atteindre.
Il permet alors de prendre des décisions : infléchir ou optimiser ses actions dans son marché au niveau de l'investissement, de sa communication ou de ses « ventes ».
En réalisant une étude de marché (quantitative – qualitative) elle vous permettra en tant qu'ONG de créer des « mapping » de positionnement.

Avez-vous des concurrents ?
Question provocatrice pour certain (nous aidons les autres ! Donc nous ne sommes pas dans le Business), logique pour d'autre, la notion de concurrent pour une ONG à cependant un avantage et une réalité :
Si vous pouvez évacuer cette notion, vos « clients », s'ils ne se définissent pas comme des clients, réagissent comme tel ! Par exemple :
Un donateur individuel reçoit un appel au don de votre ONG, mais aussi de Caritas , de l' Unicef , de Terre des Hommes et de Medair . A qui va t-il donner ? Au « meilleur » selon lui ? A la cause qui lui semble la plus juste ? A une ONG qui a une meilleure image selon elle ? A ce sens, du fait qu'il est face à des choix, les autres ONG sont des concurrents au niveau du don.
Et plus vous communiquerez au Grand public, plus vous serez face à cette contrainte logique et inévitable.

Si donc le monde caritatif n'est pas dans le marché du profit financier, il est bel et bien dans le marché du don. Plus votre « offre » serra pertinente, plus vous recruterez des donateurs et plus votre organisation prendra une place importante dans son marché.
Le don est un produit qui se vend, mais la transaction proposée aux futurs donateurs doit inclure des valeurs éthiques, indiscutables et désintéressées.

Eric Jaffrain © Janvier 2006
Eric Jaffrain - rue du Château - CH-1063 Chapelle-sur-Moudon - info@marketing-non-marchand.ch
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