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Les 6 crises du profit

- Août 2008, dans un article du quotidien 24h : « l'UBS parviendra t-elle à retrouver la confiance des clients et investisseur ? ». « Les banques Suisses décident d'ouvrir le samedi pour se rapprocher de ses clients ».
- Dans l'Hebdo en avril 2008, Paul Dembinski, fondateur d'Eco'Diagnostic à Genève : « Quand le banquier – tout comme le médecin, l'avocat ou le journaliste – ne se pose plus la question du sens de ce qu'il fait et de l'intérêt de son client, il fait peser des risques sur lui ».

« confiance – sens… ». il n'est pas rare d'entendre ces termes ou de les découvrir ou dans les pages économique dans les médias. Chose inconcevable il n'y a pas si longtemps. Les entreprises s'inquiètent, les médias s'interrogent, le consommateur n'est plus le client d'hantant. L'économie de marché semble être ébranlée dans ses fondements, mais le profit reste pourtant le seul objectif à tenir.

Un responsable marketing, voire la direction générale de l'entreprise cherche à réussir. Entendez par là, faire du profit.
Alors, tout semble être bon pour atteindre ce but : promotion, discount, baisse de prix, publicité accrocheuse, Logo XXL, et autres outils du marketing direct. Mais c'est oublier que non seulement le consommateur est saturé de promotion, mais qu'il devient indifférent à toute forme d'accroche publicitaire. Il cherche du sens, mais l'entreprise et ses actionnaires l'ignorent : Vendre et faire de la marge, rapidement et sans trop d'investissement. Des actions, et éventuellement bâtir une stratégie. Faire du vrai marketing ? Pas le temps, peu importe la stratégie. L'économie a peur…

Or toute stratégie marketing ne peut faire l'économie d'ignorer les forces de son environnement, tel que les comportements sociaux de la société de son marché direct.
Je suis convaincu que tout citoyen attend de devenir un client… Ou plutôt, est ouvert à être un acteur capable de faire grandir le chiffre d'affaire de l'entreprise. Ce n'est pas certes son objectif, mais s'il est aimé, considéré, il sera prêt même à payer plus cher. Son attente est de savoir s'il peut donner sa confiance à l'entreprise qui vend des produits, des services ou des idées. On ne créé pas un client, on le rencontre. Il attend.


Des crises révélatrices
Il attend que les acteurs du monde économique considèrent le profit comme moins importants que les besoins de l'homme. Des signes visibles se révèlent dans ce que je considère comme les 6 crises actuelles du monde économique :

1- Crise communautaire :
- on « communique » sans mesure ;
- on peut acheter tout et partout ;
- on peut accéder à tout ce qui se passe ici et dans le monde ;
-> Mais il manque l'esprit rassembleur et le sentiment d'appartenance.

2- Crise de la fidélité :
- la société a conçu le « consommateur zappeur » et volatile ;
- l'employé ne se veut plus fidèle à l'entreprise et se vend ailleurs, car il y voit là le seul moyen d'augmenter son salaire ;
-> Le sens d'un produit, d'une idée ou d'un engagement est absent.

3- Crise du marché :
- le « je veux 15% de marge peu importe le produit »;
- Le prix considéré comme seul élément déclencheur de l'acte d'achat ;
- la performance à tout prix ;
… tuent le sens social et la crédibilité de l'entreprise tant en interne qu'en externe.
- le consommateur est un zappeur volatile et peu fidèle.

4- Crise des partis (politique, religieux, syndicaliste…):
- La forme s'est substitue au fond et au grand projet ;
- L'intérêt partisan et autarcique prime sur l'intérêt général ;
- L'idéologie a chassé la vision et la passion de l'autre.

5- Crise des valeurs :
- Il a peu de grand projets ou de grandes idées ;
- Le manque de créativité : ne pas s'intéresser aux autres tue la créativité !
- Le risque est exclu ;
- Crise de la fidélité (Cf. point 2) ;
- Perte de sens dans l'économie.

6- Crise du profit facile :
- Les risques croissants des placements financiers à rendement facile ou immédiat (immobilier, Subprime, FCP) ébranlent les actionnaires et les investisseurs ;
- Le public ne veut plus voir les gros salaires des patrons, perçus aujourd'hui comme indécents ;
- Le rendement financier, un dogme qui inonde toutes les sphères de l'économie au détriment de l'esprit humanitaire.


Quelle réussite ?
Je suis persuadé que la recherche du profit est une erreur d'objectif de l'entreprise, et bien éloigné du concept marketing.
Pour rappel, le marketing est un art, pas une science. Il ne se résume surtout pas à la vente ! L'art d'utiliser des outils pour répondre aux besoins sociaux économiques des citoyens et non de l'entreprise.
Plutôt que de profit, je parlerais de réussite sociale. Je n'ai jamais vu une entreprise - des actionnaires et des employés - avoir trouvé son bonheur en faisant du profit. Une certaine satisfaction probablement. La performance économique d'une entreprise, ainsi que sa pérennité, viendra d'une part, de la réponse aux besoins de son public, et d'autre part d'une trilogie dans sa communication avec lui, tel que la réciprocité – l'interactivité – et la crédibilité.
Comme par exemple l'UBS : est-elle en crise financière ? Pas sûr. En crise de confiance ? Certainement !
La crise de confiance effrite le rapport entre l'entreprise et ses clients. En clair, le lien social est absent. Or, plus je créé du lien social, plus l'économie se développera, et non l'inverse. Le lien social c'est de la communication conjugué par le mot confiance.

Et la confiance est un don…Si une entreprise veut réussir, elle devrait commencer par donner. Donner son temps, donner ses idées, donner des services ou ses produits. Le don est une force bien plus efficace que le dû. Si l'entreprise (ou une association, un parti) donne, ou se donne, elle gagnera.
Plutôt que de vendre, l'entreprise devrait axer sa politique commerciale sur le don, sur trois dons : le don d'argent, de temps et de soi (la confiance). Et le don de soi est la première étape : Si un client me fait confiance, il donnera son argent et son temps. Car plus le lien social est fort, honnête et vrai, plus le lien (le marché) se développera. Et la résultante ? Un bon chiffre d'affaire !

Il y a de l'espoir
Le style économique actuel ne peut pas durer. Il y trop de crises, trop de tensions, trop d'attentes. Il n'est pas possible non plus de vivre dans une société basée sur la séduction, par des fausses promesses de réussites, et enfin sur la performance dénuée d'humanisme.
Votre marché est morose ? Commencer à aimer le consommateur !
L'économie devra se recentrer sur l'homme et ses besoins, nos besoins.

Eric Jaffrain
1er septembre 2008

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